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Promozione ed esportazione in America

Come organizzare e pianificare in modo professionale
la promozione e la vendita in America

Osservazioni generali del settore Arredo in Messico

01/03/2013



1 – GENERALITA’

Il Messico con 105,9 milioni di abitanti, un PIL nominale di circa 886,4 miliardi di US$ ed un PIL nominale pro-capite di 8.426 US$ è la 15ma economia mondiale e la 2° dell’America Latina.Vanta una economia stabile ed in crescita, fa parte del NAFTA (Il North American Free Trade Agreement), è un trattato di libero scambio commerciale stipulato tra Stati Uniti, Canada e Messico e modellato sul già esistente accordo di libero commercio tra Canada e Stati Uniti (FTA), a sua volta ispirato al modello dell'Unione Europea. L’aspetto che maggiormente caratterizza il NAFTA è sicuramente legato alla progressiva eliminazione di tutte le barriere tariffarie fra i paesi che aderiscono all’accordo. Tale accordo unitamente alla contiguità geografica con gli USA rendono il Messsico particolarmente legato e in un certo senso dipendente dal colosso nordamericano.

 

2 - PRODUZIONE LOCALE DI MOBILI - DISTRIBUZIONE

 

La produzione locale di mobili in Messico è realizzata da una miriade (82.000) di piccole aziende dislocate su tutto il territorio nazionale. Trattasi di prodotti in stile rustico, ben noti anche in Italia, che alimentano una domanda nazionale costante e che assolvono le richieste di mercati esteri, tra cui il maggiore acquirente sono gli USA (circa il 40% del’export).

Da alcuni anni tuttavia anche in Messico si è spinta la concorrenza cinese che, in termini di valore, a superato i 60 milioni di US$.

Va anche sottolineata la dipendenza del Messico, al pari di numerosi altri Paesi del centro e Sud America, dal notevole flusso di importazioni di mobili dalla Cina.

Uno dei maggiori problemi dei mobilieri messicani va ricercato nella mancanza di nuovi investimenti – soprattutto in termini di nuove tecnologie produttive - che ostacola il mantenimento e lo sviluppo delle vendite in campo nazionale ed internazionale. In Messico ci sono solo 4 o 5 industrie che riescono ad avvicinarsi, come quantità di prodotti, alle strutture analoghe cinesi, che possono contare sui grandi vantaggi derivanti dalle economie di scala.

Come in molti altri Paesi, la distribuzione dei mobili in Messico non si concentra in particolari zone né in particolari unità distributive, anche se la catena Wall-Mart dispone di 250 negozi e vanta una media di vendite annuali di oltre 11 miliardi di $ dollari. Si segnalano inoltre altri due grandi magazzini “El Puerto de Liverpool” ed “El Palacio de Hierro”. In definitiva si può affermare che i maggiori dettaglianti di mobili in Messico controllano dal 10% al 20% delle vendite di mobili al dettaglio nel Paese, mentre il resto è distribuito da un vasto numero di punti vendita sparso in tutto il Paese.

Il mobile di diverso stile e qualità, rispetto al prodotto locale, non risulta in concorrenza diretta con quello domestico.

Pertanto grossisti e dettaglianti non sono in grado di superare eventuali incrementi dei prezzi, mentre la fascia meno cara è particolarmente competitiva. Tale fenomeno è anche dovuto al flusso delle importazioni di mobili cinesi dai prezzi molto bassi.

Secondo l’OCSE dal 2000 al 2005 i prezzi al dettaglio di mobili sono aumentati ad un tasso annuale del 5,2%. Sembra altresi’ che tale tendenza si sia mantenuta agli stessi livelli successivamente e che sia ancora in atto.

Va tuttavia notato che l’aumento della fascia di consumatori della classe media Messicana sia responsabile dell’incremento delle vendite di mobili più cari.

Di conseguenza questa situazione sembra offrire maggiori opportunità per i dettaglianti che per i produttori messicani.

La certificazione del mobile di legno (rispetto a quello in truciolare) potrebbe risultare l’elemento di differenziazione che permetta ai mobili certificati una ulteriore distinzione in questo competitivo mercato.

D’altronde sarebbe difficile per i mobili certificati entrare nelle alte categorie del dettaglio poiché spesso trattasi di prodotti di abete. Anche se dispongono di una loro bellezza non possono competere con specie più dure e quindi più apprezzate come il ciliegio e il rovere.

Un altro elemento da considerare nell’ipotesi di creare un mercato di mobili certificati è la centralità del Wal-Mart nella vendita al dettaglio in Messico. La sua posizione di venditore di mobili può aumentare. Inoltre la società continua ad aprire nuovi punti vendita a rapide cadenze: circa 40 negozi all’anno. Ma anche se Wal-Mart decidesse di vendere maggiori mobili in legno, la sua politica commerciale incentrata sui costi sarebbe in conflitto con i mobili certificati.

Un altro motivo che renderebbe problematica l’introduzione di mobili certificati è quello che la certificazione non assicurerebbe un profitto alla Wal-Mart. Infine è nota l’esigenza della Wal-Mart in termini di rispetto delle consegne e di altri servizi. Un progetto pilota tra IKEA e Pueblo Nuevo è fallito proprio per queste ragioni.

 

3 - IL MOBILE ITALIANO IN MESSICO

 

Il Messico si caratterizza per la presenza di una fascia di popolazione ad alto potere d’acquisto

che ricerca prodotti di lusso con sempre maggiore interesse, in particolare se di origine Italiana.

Esiste, dunque, un mercato di nicchia di circa 7 milioni di abitanti (il 5% della popolazione

totale), i quali possono permettersi acquisti di prodotti di lusso.

Nonostante la crisi economica, il settore del lusso è cresciuto del 10% nel 2011, con vendite per

un valore di 191 milioni di US$ nel 2011, contro i 173 milioni di US$ del 2010. Il Messico è

attualmente il principale paese in questo settore per l’America Latina. Per il 2013 si prevede una

crescita del 20%, con la quale il Messico entrerà a far parte dei principali otto mercati nel settore

del lusso.

Il mercato dell’arredamento e del design in Messico risulta aperto per la mancanza di innovazione locale nel design ricercato e di lusso, per la scarsa produzione messicana e l’arretratezza dei macchinari e delle tecniche di progettazione e realizzazione.

La presenza italiana in Messico conta con marchi di vari subsettori dell’arredamento e del design,

come ad esempio Teuco, Bisazza, Natuzzi, Poltrone Frau, Pedini, Berloni, Kartell, Calligaris,

Roche Bobois, LigneRoset, Studio Luce, Scarabeo Ceramiche, Effepimarmi, Firma-Frattini,

Gruppo Busnelli.

Il settore dell’arredo é trainato dalla crescita che il settore della costruzione ad uso abitazionale

sta registrando in Messico. Nel corso del 2011, infatti, il Messico ha registrato una decisa ripresa

del settore con un incremento del 4,6% con una previsione di crescita per il 2012 del 5%.

Data la crescita nel numero di abitazioni richieste dal mercato, molte delle quali di un segmento

di mercato medio-alto, inevitabilmente si crea una crescita nella domanda di prodotti

d’arredamento, mobili ed accessori per l’arredo casa, tra i quali il Made in Italy spicca per la

qualitá ed il livello di pregio dei prodotti.

Il prodotto italiano si distingue, infatti, tra i consumatori messicani per il design e la cura del

dettaglio.

Da tenere in considerazione, l’opportunitá offerta dal settore dei mobili d’ufficio. Il mercato non

é ancora pienamente maturo, vista la relativamente bassa propensione, del cliente messicano a

spendere importanti quantitá di denaro nella realizzazione degli uffici aziendali. Si tratta piú che

altro di una nicchia di mercato che si indirizza fondamentalmente all’alta direzione che ruota

attotrno a pochi importatori specializzati.

Il segmento si distingue per la funzionalitá richiesta al mobilio, trattandosi di postazioni di lavoro

che devono agevolare il lavoro dei dipendenti ed il comfort.

Molte aziende messicane hanno sviluppato questo tipo di mercato, spesso copiando il design ed i

prodotti di altri paesi, tra i quali l’Italia.

Da considerare, infine, la forte presenza di hotel, la cui realizzazione é spinta dal settore turístico,

settore di grande sviluppo ed importanza per il Messico. La necessitá di strutture alberghiere di

un livello adeguato all’accoglienza dei turisti statunitensi ed europei rappresenta una opportunitá

per il settore contract.

City Hotels annuncia un ambizioso piano d'espansione. Nel 2013 la catena alberghiera si prepara ad aprire 15 strutture in Messico, aggiungendo 9.861 camere.
Javier Arce, il direttore sviluppo della compagnia alberghiera messicana specializzata nel segmento affari, ha precisato che saranno aperti hotel a: Cittá del Messico (3), Apizaco, Cabo San Lucas, Cananea, Coatzacoalcos, Chetumal, La Paz, Oaxaca, Puebla, Salina Cruz, San Luis Potosì, Tabasco e Toluca.

 

4 - CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE



La dimensione del mercato messicano, sia in termini di popolazione che di reddito pro-capite, induce a considerazioni positive sulla opportunità di cercarvi uno sbocco commerciale. Il mobile italiano gode già di una buona reputazione ma necessita ha bisogno di molti sforzi introduttivi o promozionali per la sua presentazione. Va tuttavia tenuto conto della particolare segmentazione del mercato e della sua contiguità con gli USA. Questo secondo elemento può risultare favorevole a chi esporta già negli USA che si prestano a fungere da modello di riferimento, come accade per altri settori, oltre che ad ospitare una base distributiva just across the border.

Circa l’aspetto di marketing più vistoso, tenuto conto che il tipico mobile messicano è quello rustico che in Italia si usa per i “cantinoni” o per i casali delle campagne toscane ripristinati dai turisti inglesi, appare evidente che si tratta di rivolgere l’offerta al segmento di consumatori che non siano legati alla tradizione locale ma che risultino aperti all'innovazione ed alle più moderne tendenze nel settore dell'arredamento.

Come sopra accennato, la produzione locale di mobili, generalmente realizzata con macchinari obsoleti e tecniche superate di progettazione e design, lascia notevoli spazi per l’introduzione del mobile design italiano. Non si tratta di una domanda generalizzata ma limitata ad un segmento di consumatori più abbienti e dotati di un più elevato grado di gusti e di cultura. In definitiva si parla di un target di potenziali consumatori stimabile in circa il 5-8% della popolazione ed in circa il 15% del segmento della domanda di mobili per ufficio.

Si ritiene quindi che il mercato messicano possa vantaggiosamente essere affrontato mediante le note azioni propedeutiche e promozionali (analisi specifiche per prodotto, partecipazione a fiere specializzate, pubblicità, ecc,). La notorietà di alcuni marchi nel settore dell’arredamento già presenti in quel mercato è indubbiamente un fattore vantaggioso per chi intende tentare la via del Messico. Ma tale notorietà può risultare un limite per il “novizio”, cioè per la griffe ancora sconosciuta. Si tratta quindi di creare una domanda specifica per una linea di modelli innovativi che rispondano ai gusti ed alle esigenze di quella nicchia di consumatori sopra delineata.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 – FIERE DI SETTORE

 

FIERE

Settore: Mobili

DATA E LUOGO

ORGANIZZATORI

EXPO MUEBLE INTERNACIONAL INVIERNO

Fiera internazionale del mobile regalo ed accessori

FEBBRAIO 2013

dal 13 al 16

GUADALAJARA, JALISCO, MESSICO

Expo Guadalajara

ASOCIACION DE FABRICANTES DE MUEBLES DE JALISCO, A.C.

www.expomuebleinvierno.com.mx

 

EXPO SPA

Forum di business dell'industria della costruzione

dal 31 MAGGIO al 2 GIUGNO 2013

CITTA' DEL MESSICO, MESSICO

World Trade Center

ASOCIACION LATINOAMERICANA DE SPA

www.expospa.com

HABITAT EXPO 2013

Riunione dei professionisti dell'industria della costruzione

dal 30 MAGGIO AL 1 GIUGNO 2013

CITTA' DEL MESSICO, MESSICO

World Trade Center

TRADEX

www.habitatexpo.com

EXIHOGAR 2013

Fiera dell'industria del mobile per il focolare

MAGGIO 2013

dal 3 al 5

MONTERREY, N.L., MESSICO

Centro de Convenciones y Exposiciones

CONVEX

ASOCIACION DE FABRICANTES DE N.L.

www.afamnl.com.mx

 

EXPO AMPIMM

TECNOMUEBLE INTERNACIONAL

Esposizione di fornitori per l'industria del mobile

LUGLIO 2013

dal 3 al 5

CITTA' DEL MESSICO, MESSICO

Centro de Exposiciones Banamex

ASOCIACION MEXICANA DE PROVEEDORES

www.ampimm.com

TECNO MUEBLE INTERNACIONAL / EXPO MUEBLE VERANO

Esposizione di fornitori per l'industria del mobile

AGOSTO 2013

dal 14 al 17

GUADALAJARA, JALISCO, MESSICO

Expo Guadalajara

ASOCIACION DE FABRICANTES DE MUEBLES DE JALISCO, A.C.

www.tecnomueble.com.mx

 

 

 

 A cura del Centro Studi Promindustria S.p.A.

 

 


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